Személyes fejlődés

Podcast mint kommunikációs csatorna

Az Edison Research által végzett kutatás szerint a 12+ amerikai populáció közel a negyede hallgat podcasteket havi rendszereséggel. 

 

Ez a  jelentős mennyiség hatalmas lehetőséget kínál a Travelutionerek számára arra, hogy podcast-okon keresztül érjék el a célcsoportot üzeneteikkel.

A tanulmány eredménye arról tanúskodik, hogy a podcast hallgatók erősen elkötelezettek, pozitívan reagálnak a podcastokban található hirdetésekre, és valószínűleg kedvelik a podcastban hirdetőket.

Tény, hogy a podcast-ok fő áramlata az okostelefonokhoz kapcsolt életvitelt követi, ami abból is látszik, hogy a podcastok 85%-át mobiltelefonokon hallgatják (Podtrack Analytics, Május 2017).

A podcast hirdetések sokoldalúak, mivel mind a márka, mind a válasz vezérelt marketing stratégiákat kiszolgálják a legkülönbözőbb reklámlehetőségekkel, az idegenből átvett szöveges reklámoktól a dinamikusan megjelenített, szabványosított reklámokig. Ráadásul a podcastok a fogyasztókat attól függetlenül elérik el, hogy a képernyő ki, vagy be van kapcsolva.

Mi az a podcast?  

“A podcast egy több epizódból álló digitális hang tartalom-sorozat, amelyből a felhasználó digitális fájlokat tölthet le és hallgathat meg, gyakran előfizetés ellenében. A sorozat új részei automatikusan töltődnek le a felhasználó saját számítógépére, mobil alkalmazásába vagy hordozható médialejátszójára egy web-böngészőn keresztül. 

Azzal, hogy 2005-ben az Apple a podcast hangfájlokat könnyebben hozzáférhetővé tette az iTunes-on keresztül, önálló podcast ökoszisztémát épített. Az olyan sorozatok, mint a  “TED Radio Hour” vagy a vírusként terjedő műsorok, mint a “Serial” a podcastingokat mára népszerű kultúrává tette. A hallgatók hatalmas választékból válogathatnak a humorostól a drámán, sporton, politikán, tanácsadáson, technológián keresztül az életvitelig és más műfajokig.

2012-ben az Apple store-ban elérhetővé váltak a Podcast alkalmazások első változatai, majd két évvel később az Apple beépítette a podcast alkalmazását az iOS 8 alapbeállításai közé az iPhone és iPad készülékeken. Jelenleg az összes letöltött podcast több mint 50 %-a ezen az alkalmazáson fut. 

Kik hallgatnak Podcastot? 

Az USA népességének közel negyede minden hónapbn hallgat podcastokat. Ahogy a tartalmak is, úgy a hallgatóság összetétele is nagyon változatos.  

A hallgatók 56% férfi és 44% nőm, fiatalabbak, mint az USA átlagnépessége, az USA átlagnépességénél valószínűsíthetően magasabb jövedelműek és felsőfokú végzettségűek. Továbbá üzleti befolyással rendelkeznek, azaz 80 százalékuk nyolcórás munkaidőben dolgozik és 30 százalékuk vezető pozícióban van. A hallagatók mintegy fele olyan pozícióban dolgozik, ahol az üzleti döntések születnek (49%). 

(Source: NPR Podcast Listener Profile 2016)

Milyen értéket kínál a podcasting a hirdetőknek? 

1. Elérés 

Az USA népességének 40 százaléka, azaz kb. 112 millió ember hallgatott már podcastet. A havonta podcastot hallgatók száma tartósan emelkedik és a népesség  24 százaléka hallgatott valamilyen podcastet az előző hónapban. 

2. Foglyul ejtett hallgatóság  

A podcastok hirdetési lehetősége a médium "választható" jellegéből fakad. Mivel a podcastok hallgatói aktívan keresik saját tartalmukat hasonlóan a videókhoz, az elköteleződés igen magas. Ez növekvő igényt teremt a hirdetők számára

A hallgatóság "előre hajol"

A podcasting-ban jelenlevő "előre hajolok" hallgatói élmény erős reakciókat eredményez. A válaszadók 67 százaléka tudott megnevezni valamilyen konkrét termékjellemzőt, vagy a podcastban említett valamilyen konkrét reklámot. A hallgatóság 61 százaléka jelezte, hogy vásároltak olyan teméket, vagy szolgáltatást, amit podcast reklámban hallottak. A podcast reklámok tehát kedvező benyomást tesznek a hallgatóságra, hiszen a podcast hallgatók kétharmada cselekedett valamilyen podcast hirdetés hatására. 

4. Mobil lehetőségek  

A legnagyobb podcast fogyasztás mobil eszközökön történik. Valójában mobil eszközökön hallgatják meg a podcastek 85 százalékát. Ez lehetővé teszi a podcast hallgatóság piaci elérését függetlenül a tartózkodási helyüktől. Mivel a digitális médiapercek kétharmadát jelenleg mobilon töltik el, a reklámok mobil eszközökön való elérése kiemelten fontos a hirdetők számára. 

Hogyan történik a podcast tartalmak fogyasztása

A podcastok bárhol fogyaszthatók és sok alkalmazásról elérhetők. Rendkívül könnyű és népszerű podcastot hallgatni helyváltoztatás közben. A hallgatóság beszámolói szerint a legkülönbözőbb helyeken hallgatják a podcastokat: nagyon népszerű a közlekedési eszközökön való hallgatás,  mint a munkahelyen vagy házimunka végzése, testgyakorlás vagy utazás közben is. 

Mint ahogy az e-mailt is lehet mobiltelefonon, laptopon vagy tableten olvasni,, ugyanez igaz a podcastokra is. A podcast taralmak fogyaszthatóak akkor is, amikor hallgatójuk az internethez kapcsolódik , de akkor is, amikor letöltik vagy automatikusan letöltődik egy készülékre és nincs internet elérés.. 

Leginkább használt podcast hallgatás módszerek  

A Podtrac Analytics felmérése szerint a podcastek elérhetőek minden népszerű podcast alkalmazás számára. Messze a legtöbb podcastot Apple platformon hallgatnak (61%), akár az iTunes segítségével desktopon (6%), akár az Apple Podcast alkalmazáson (55%). A podcastoka menet közben hallgatják, 85 százalékban mobil eszközökön.

Vannak olyanok, akik a podcastokat a weben hallgatják beágyazott lejátszókkal. Ezek a lejátszók kinézetben és funkcionalitásukban is eltérhetnek egymástól, attól függően, hogy honl hostolják a tartalmat. Az emberek gyakran az autójukban hallgatják a podcastekat, amikor a saját mobil telefonjukat bluetooth segítségével közvetlenül USB-n keresztül csatlakoztatják. Már vannak olyan autók, melyekben a műszerfalba beépítetten van kapcsoló a podcast alkalmazásokhoz, míg vannak akik az Apple CarPlay-hez vagy a Google Android Autóhoz kínálnak csatlakozást. 

A podcast hallgatók jellemzően előfizetnek az általuk kedvelt podcastokra.  Az új epizódok autómatikusan megjelennek a készülékeken, gyakran valamilyen tájékoztatással (pl. "A műsor címe" új epizódja elérhető!). A podcast alkalmazások autómatikusan letöltik a fogyasztó által előfizetett podcastok új epizódjait, de a legtöbb alkalmazás abbahagyja a letöltést ha azt érzékeli, hogy a hallgató egy ideje nem hallgatja az új epizódokat.  

A podcastok száma szerint minden évben tartósan növekszik. Az Edison Research legújabb adatai szerint a rajongókátlagosan heti hat podcastra fizetnek elő. 

A reklámok eredményességének mérése 

Többféle módon is értékelhető, hogy mennyire eredményes egy podcast reklámkampány. 

A podcast reklám helyet jelentős mértékben először az úgynevezett Direct Response (DR) közösség használta. A DR-en hirdetők a reklámok eredményességét a podcastokban hasonlóan követik, mint más digitális médiumok esetében: egyedi kódokkal, úgynevezett "vanity URL"-ekkel, és/vagy telefonszámokkal (az első sokkal elterjedtebb, mint az utolsó). A DR vállalatok számára egyszerű az eredményesség követése, mert közvetlenül összefüggésbe hozhatják az értékesítést az egyes podcastokkal a kódok és az URL-ek segítségével. 

A márkát reklámozók jellemzően márka említés vizsgálatokat, közösségi médiumokban való említéseket, vagy az összest egyszerre vizsgálják az eredményesség méréséhez. Ez nem csak a podcastingra igaz, de általában ilyesmik mérhetőek más digitális médiában is. 

A márka visszaidézését vizsgáló kutatások azt igazloják, hogy azok meggyőzően magas emlékezési gyakoriságot mutatnak a podcasting esetében. A Midroll Media a podcastok hallgatóságának körében végzett vizsgálatokat, ami szerint a válaszadók 67 százaléka tudott megnevezni olyan termékjellemzőt vagy konkrét reklámot, amit podcast reklámban említettek. 

A podcast reklámok formátumai és a kreatív kezelése  

< class>

Podcast formátumok

A szokványos reklámblokkok a legtöbb podcasten a video előtt, közben vagy után jelennek meg. Ezek elérhetősége és száma jellemzően a podcast időtartamától függ. Mivel a podcastok hallgatósága nő és az egész ipar fejlődik, egyre új reklámformátumokat fejlesztenek ki . A reklám típusa a kiadótól és a műsortól is függ. 

• A spotok típusa és hossza 

— Video előtt: audio reklám, amely valamilyen műsor előtt fut. A reklám hossza kiadótól függően változik.  

— Video közben: audio reklám, amely a műsor egyes részeinek tartalmába foglaltan jelentkezik. A reklám hossza és a műsor részeinek száma kiadónként változó. 

— Video után: audio reklám, amely valamely epizód végén jelenik meg. Ezek száma és hossza a kiadótól függ. 

A podcast reklámok kreatív kezelése:

• Hostolt/Hiredetett olvasás 

— Az olvasott reklámokat a műsorvezető olvassa. A műsor jellegétől függően beszerkeszthetők a programba, vagy előre rögzíthetők és dinamikusan is beszúrhatók. Egyre több esetben a műsor bemondója olvassa a spotokat.  

• Előre rögzített

— Az előre rögzített hirdetéseket a műsor sugárzásának napját megelőzően rögzítik és szerkesztik, vagy dinamikusan illesztik be valamelyik epizódba. 

•Arculat

— Arculati hirdetésben a műsor hostja(i) beszélnek személyes tapasztalatukról az adott termékkel kapcsolatban és biztatják a vásárlókat annak megvásárlására. 

• Egyedi szegmensek 

—Egyedileg gyártott szegmens az epizódnak az a része, amely változó hosszúságon lehetőséget biztosít a hirdetők számára, hogy a hostokkal és a gyártókkal együttműködve a bemutatóra jellemző témára készítsék el a tartalmat. Ezek a szegmensek általában hosszabbak, mint a spot elején, közepén vagy végén megjelenő sztandard anyagok. Biznyos esetekben lehetnek teljes és önálló, egyedileg gyártott epizódok is. 

• Márkázott sorozatok 

— A márkás podcastok teljes hosszúságú epizódok sorozatát jelentik, amelyeket valamelyik márka nevében hoznak létre. A sorozatban szereplő epizódok száma valamint mindegyik epizód hossza változó, jellemzően maga a márka ellenőrzi a végleges tartalmat és kivitelezést. 

• Bemutatók szponzorációja 

— A bemutatók szponzorációja egy vagy több hirdető számára biztosít kizárólagosságot a bemutatóban, meghatározott időre vagy letöltés mennyiségre. Ha több mint egy bemutató szponzoráció áll rendelkezésre, ezt jellemzően a hang elosztásával osztják el. A bemutatók szponzorációja tartalmazhat nem hang elemeket is, így például logo elhelyezését a bemutató grafikájában. 

A podcastelt hirdetés terítése és célközönsége 

A podcastolás két reklámterítési lehetőséget kínál. A célzási képességek attól függően változnak, milyen fajtáját használják. 

• Az első podcast hirdetési változat, az úgynevezett “baked in”, azaz "belesütött" változat egy, a podcast tartalmának részét képező reklámüzenetet tartalmaz, és így a teljes élettartamot együtt tölti a tartalommal. Ezt az üzenetet gyakran maga a host olvassa, ami egyedülálló lehetőséget biztosít a host személyiségének kihasználásához a márka arculatában. A hirdetéseknek ebben a típusában a márkának jót tesz a "vele született" tartalomba építettség, ami elbeszélt márka tudatosságot biztosít. Jellemzően a "belesütött" reklámokat úgy nevezik, hogy "host-olvasott", vagy "élő olvasatok" és konkrét podcastokhoz kötött tervben szerepelnek. Előállíthatók audio kreatívként is, ami "bele van sütve" a tartalomba. A belesütött reklámok esetében bárki, aki a file-t letölti, ugyanazt a hirdetést fogja megkapni.

Demográfiai célzottság adatvezérelt módszerekkel érhető el. Az adatok megmutatják, mely formátum vagy program típus, milyen korosztályhoz vagy nemhez jut el, illetve a felhasználók regisztrációs adatainak használatáva is beazonosítható a hallgatóság kora és neme is.

• A második reklám terjesztési típus a "dinamikusan" beszúrt reklám. Ezt a fajta reklámot úgynevezett reklám szerveren keresztül adagolják, és beillesztése a podcast file igénylésének beérkezésekor történik. Az új reklámok beillesztése a tartalomba igény szerint történik, ami lehetővé teszi a pontos időütemezést, célzást és a terjesztésre vonatkozó beszámolókészítést. A hirdetők választhatnak, hogy a podcastokat konkrétan a tartalom, a napszak, a földrajzi hely vagy más szempontok szerint kívánják-e célra irányítani. A dinamikusan beillesztett reklámok több podcaston keresztül optimalizáltan nagy hatékonysággal érik el a célközönséget. A cél általában a hosszabb hallgatottsági időtartam, a nagyobb számú elérés, illetve a fogyasztás gyakoriságának növelése.. 

A dinamikus reklám beillesztés és a reklámokba "sütött" hirdetés mindegyikének megvan a maga előnye és hátránya is. A "belesütött" reklámok inkább a bemutató szövegének része, míg a dinamikusan beadott reklámok pontos célratartást és mérési lehetőségeket biztosítanak.

A podcast reklám mérőszámai 

A podcast reklámokat azonnal vagy későbbi fogyasztáshoz,  le is lehet tölteni, de akár a felvétel időpojntjában stream-elhetőek és azonnal fogyaszthatóak is. Statisztikák szerint ma a letöltött tartalmak teszik ki a fogyasztás legnagyobb részét. Ezért a letöltések száma a podcastok sikerének egyik megszokott mérőszáma.

A legtöbb podcast mérése és értékelése az epizódonkénti összes letöltés, vagy egy adott időkereten belüli letöltés száma alapján történik. Még egyszer, a podcast hallgatása történhet teljesen offline. A legtöbb alkalmazás automatikusan letölti az előfizetett podcastok újabb epizódjait, aminek köszönhetően a hallgató az új epizódokat meghallgathatja akár egy aluljáróban, Wi-Fi nélküli repülőgépen vagy a gépkocsijában, útban a munkahelyére. Annak visszajelzésére, hogy az adott személy valóban meghallgatta-e az epizódot, vagy sem, jelenleg nincs standard mód..  

Legtöbben az epizódonkénti letöltések átlagos száma, vagy időkeret alapján árazzák be a podcastokat. Az értékmérők eltérőek lehetnek az egyes hosting vállalatok között, de a letöltések kalkulálásához használt képlet legtöbbször a fájlonkénti felhasznált sávszélességet,a letöltéssel elfoglalt időtartamot és hasonló tényezőket veszi alapul. 

A számítás szemléltetésére lássunk egy példát: ha egy podcast valamelyik epizódja 80 megabyte méretű, és a hostoló vállalat (a márka, aki a tartalmat adja) úgy látja, hogy az ügyfelek kiszolgálásához 5 ezer gigabájtnyi sávszélességre volt szükség, az azt jelenti, hogy (1 GB = 1,024 MB) a kérdéses file-t körülbelül 64 ezer alkalommal töltötték le. (5,000 GB x 1,024 MB per GB / 80 MB epizódonként = 64000).

A felhasználók duplikálódását úgy lehet megakadályozni, hogy megnézzük, hány keresés történt ugyanarról az IP címről ugyanarra a tartalomra rövid időtartam alatt.  

2017. júniusában az Apple bejelentette, hogy ügyfelei számára elkezdi megosztani a hallgatók viselkedéséről gyűjtött adatokat. Ezek az elemzések olyan információt rejtenek majd, mint a befejezési ráta, hallgatás közbeni tartalom ugrások, előre és hátratekerések helye és ideje és hasonlók. Az Apple azt ígéri, hogy ezek az elemzések  “ 2017. őszén” rendelkezésre állnak. Mivel az Apple jelenleg a legnagyobb piaci szereplő, az adatok további belelátást engednek majd abba, hogyan fogyasztják az embrerek a podcastokat. 

Hogyan történik a podcastek értékesítése?

A podcastek értékesítése a digitális piaci résztvevők számára megszokott módokon zajlik: 

• Az első a CPM modell, amelynek során a CPM alapját egy epizód letöltéseinek száma jelenti. Például, egy olyan reklám, amely egy 100 ezer alkalommal letöltött epizódban van, a feltételezések szerint 100 ezer hallgatói benyomást fog kelteni. Mivel a CPM amúgy is letöltéseket jelent, a tervnek és a tranzakciónak egyaránt a kezdetektől a letöltéseken kell alapulnia. Ezzel elkerülhető a teljesítéssel kapcsolatos zavar. A letöltésen alapuló tranzakció a szerződött vagy becsült számú letöltéseken lemérhető. A becsült letöltések száma általában egyetlen epizód átlagán alapulnak az elmúlt néhány hónap átlagában. Sokszor a becsléseket a várható teljesítmény előrejelzésére is használják egy megadott út alatt. A szerződés szerinti letöltésekkel operáló kampányok addig tartanak, amíg a letöltés szám nem teljesül. 

•A podcastokat értékesíthetik átlagáron is. Ez a SOV (hangmegosztás, share of voice) 100%-át jelenti, tehát az összes szponzor közül a hirdető csak egy a tartalomban, vagy a tartalom lehet márkavédett tartalom is. Az átlagár használható akkor is, amikor több, rövidebb podcastot számolna egyben, az összes átlagos letöltésük alapján. 

A podcastek viszonylag új és még nem bedugult reklámközeget jelent a piaci szereplők számára. A gyakoriságot azért fontos figyelembe venni, mivel az audio üzenetek nyerhetnek az ismétléseken. Az epizódokon keresztül programozott podcastok és a rendszeres kiadások lehetővé teszik a piaci szereplők számára, hogy a gyakoriságot és a márka ismertségét felépítsék a hallgatóságban.  

A podcasting jövője

A podcasting ipar gyorsan növekszik. Naponta jelenik meg új tartalom és havonta többezer új hallgató.. A podcast gyártók évről-évre exponenciális növekedésről számolnak be és egyáltalán nincs jele a lassulásnak. Az okostelefon tulajdonosok számának folyamatos emelkedése, az alacsonyabb adatdíjak és a podcastok menet közbeni fogyasztásának egyszerűsége ideális környezetet teremt a podcastok számára az új hallgatóság érdeklődésének felkeltésében. 

Az ipar és a reklámozók bizalma is erős ebben a médiumban. Egy közelmúltban közzétett független kutatás eredménye szerint - az IAB és PriceWaterhouse Coopers mérte fel a vezető podcast vállalatok bevételadatait, - 2017-ben a Podcast piac bevételi meghaladják a 220 millió dollárt, ami 85% emelkedést jelent 2016-hoz képest. 

A podcasting jó összhangban van az úgynevezett „ondemand” médiakultúrában, amelyben ma élünk és amelyet a Netflix és olyanok teremtettek, akik a tartalmat bármikor elérhetővé teszik nem lineáris streamben. A fogyasztók ma azt kapják amit és akkor, amikor akarják, és annyit, amennyit csak el tudnak érni.

Az állításuk szerint podcastokat rendszeresen hallgatók fele hetente öt vagy annál is több órát tölt hallgatással. (Edison Podcast fogyasztókutatás, 2017). Ezek a “lean-in” hallgatók szándéktól vezérelten keresik a tartalmat. Ők nem valami passzív hallgatóság, akik a megőrzésre várnak. Ez a környezet ideális azon hirdetők számára, akik ezzel  mobilis ügyfélbázissal keresnek olyan módon kapcsolatot, amire a hagyományos média nem képes. 

Feljövőben van az illesztés okos otthoni készülékek piaca is, ahol a hallgatók könnyen kérhetnek podcast tartalmakat pusztán a hangjukkal. A hanggal működésbe hozható készülékekkel a fogyasztók minden nehézség nélkül megkereshetik a kedvenc műsoraikat, miközben a készülékek és eszközök újabbak felfedezésére is csábítják őket. A legtöbb podcast alkalmazás alkalmazkodik az újabb gépkocsi modellekhez is, aminek köszönhetően a hallgathatók nagy része azt vezetés közben teszi. 

A podcast reklám a piaci szereplők számára rugalmasságot és az egyedülálló lehetőségeket kínál kreatív megoldásokra, amelyeknek segítségével kapcsolatba léphetnek szenvedélyes és elkötelezett hallgatóságukkal egy még kevésbé telített környezetben, ahol az üzenetük kiemelkedik. Ezek a tényezők kiváló környezetet teremtenek a reklámkampányok márkával való ellátásához és az eredmény orientáltságához. A podcastok megtérülése magas. Ezt bizonyítja a legtöbb, a közvetlen reagálású hirdetőket vezérlő adat is. A közvetlen reagálású hirdetők adják a podcast bevételek többségét. A hallgatóság számának növekedésével és az elérhető adatok segítségével, egyre több márkát reklámozó helyezi bizalmát ebbe a médiumba, ami persze még tovább erősíti ezt az iparágat.

Fényes jövő áll a podcastok és azon hirdetők előtt, akik élnek ennek a ma még különleges médium által kínált meggyőző lehetőségekkel. 

Magyar Podcast példa a Garázsmenet, amit a Youtube-on le is forgatnak közben és így két legyet ütnek egy csapásra


A hanganyagokat a hét különböző platormon el lehet érni 

Az anyagokat podcast készítő szoftver segítségével képes egyszerre töb platormon is megosztani egy gombnyomásra. https://anchor.fm/garazsmenet

A podcastok könnyed készítéséről és hatékony megosztásáról a Travelution Akadémia egyik moduljában számolok be a Travelutionereknek.

Értékeld a bejegyzést

Értékeléshez be kell jelentkezni.

3 vélemény

A bejegyzést írta

Vojnits Bálint Bemutatkozóm

2014 óta travelutioner

Keress fel elérhetőségeim valamelyikén

Értékelés

Értékelj a profil oldalamon

44 vélemény

1 Hozzászólás

Szólj hozzá a bejegyzéshez

Hozzászóláshoz jelentkezz be ezek valamelyikével:

Facebook Google
×